第二節(jié) 危機診斷CT方案
滯銷樓盤的診斷過程,是一個科學(xué)細致的調(diào)查分析的過程,任何投機的、主觀的、直覺的判斷,都有可能導(dǎo)致再一次危機的發(fā)生。
全面診斷方案以實戰(zhàn)為準則,科學(xué)周密地設(shè)計出破譯癥結(jié)密碼的程序,操作人員按照設(shè)定的程序,層層深入,即可分析出滯銷樓盤癥結(jié)。
本方案包括基礎(chǔ)信息的調(diào)研,營銷層面的診斷,購買行為的分析,敵方樓盤的反應(yīng)等,共計十一個調(diào)研層面。
層面一 樓盤基礎(chǔ)層面的診斷
1、獲取樓盤基礎(chǔ)資料
其基礎(chǔ)資料包括:區(qū)位圖、效果圖、規(guī)劃圖、戶型圖、占地面積、開發(fā)面積、容積率、綠地面積、園林設(shè)計、建筑風(fēng)格、裝修標準、周圍環(huán)境、交通通訊、購物儲蓄、醫(yī)療教育等生活環(huán)境。
2、各樓棟、戶型當(dāng)前銷售狀況
核心提示:
通過1、2兩項資料,做如下分析:一個樓盤,應(yīng)該符合一個主題概念,因此,其購買階層具有趨同性。所以樓盤的使用功能也不應(yīng)過于龐雜,大盤綜合體除外。戶型結(jié)構(gòu)與戶型大小等戶型種類不應(yīng)過多,戶型總款也不應(yīng)有太大差距。否則都會對銷售產(chǎn)生制約。
(1) 檢查戶型的種類。根據(jù)戶型越純越優(yōu)的原則評價。
(2) 檢查單戶總房款。根據(jù)單戶總房款越接近越優(yōu)的原則評價。
(3) 重點關(guān)注售率最高和最低的房型,找出關(guān)鍵因素。
(4) 檢查樓棟之間的銷售差距,找出關(guān)鍵因素。
3、樓盤的綜合素質(zhì)
核心提示:
1、 擁有哪些尚未挖掘的人文地理資源?
2、 與其他樓盤相比在以上哪些占據(jù)優(yōu)勢?
3、 社區(qū)綜合素質(zhì)有無“改變居住理念”的作用?
層面二 開發(fā)商綜合實力與市場信譽診斷
核心提示:
房地產(chǎn)開發(fā)是需要大量資金和綜合資源的,因此對開發(fā)商實力的診斷至關(guān)重要。同時,房產(chǎn)這種特殊商品,社會信譽度直接影響購買信心,“黑店里的包子再香沒人敢吃”,因此對其信譽考察必不可少。尤其對于樓盤代理的商家來說,更要注意開發(fā)商的實力與信譽。
1、 開發(fā)商的實力影響購買信心;
2、 品牌是樓盤附加值的重要組成部分,好的品牌可以增加樓盤價值10-30個百分點;
3、 樓盤外圍形象直接反映企業(yè)的綜合素質(zhì)與綜合實力;
4、 合作單位的層次直接折射開發(fā)商的層次;
5、 以上各項均對樓盤產(chǎn)生重要影響。
層面三、市場細分診斷
1、市場細分的度
2、市場細分的機會與風(fēng)險
3、潛在客戶挖掘與團購空間調(diào)查
核心提示:
進行市場細分,是樓盤定位前要做的第一件事,相當(dāng)于一場戰(zhàn)役的戰(zhàn)前分析并制定出戰(zhàn)略目標。細分要注意兩方因素,一是項目所在的區(qū)域背景因素,即項目所在的區(qū)域是一個什么樣的概念:是平民區(qū),還是富人區(qū);是商務(wù)區(qū)還是住宅區(qū);是民族區(qū)還是非民族區(qū)等等。這是由城市發(fā)展規(guī)劃和千百年的歷史積淀形成的人文因素,在人們心中形成了根深蒂固的印象,改變起來會很困難。有些城市比較特殊,譬如,北京、西安等城市的東富西貴、南窮北破;烏魯木齊城南和二道橋等區(qū)域的民族居集區(qū)。這些都是在項目決策前不可忽視的因素。如果在二道橋區(qū)域定位一個漢族人住宅樓盤,肯定是失敗的項目。而在一個經(jīng)濟適用房區(qū)域開發(fā)別墅也是很難被市場接受的。
1、 細分的目標群有與樓盤相稱的購買力才是有效的細分;
2、 空白市場的搶占是市場細分的首選目標;
3、 細分的市場必須與區(qū)域人文與自然環(huán)境相對稱;
4、 細分要適度,因盤而異,因市場有效購買力的容量而異;
5、 功能復(fù)雜的大盤可以功能細分;功能單一的大盤可以組團細分。
層面四 樓盤概念的設(shè)計與建設(shè)
核心提示:
1、 樓盤概念是樓盤的靈魂,價值在于創(chuàng)造精神愉悅;
2、 樓盤概念要符合區(qū)域人文與環(huán)境特質(zhì);
3、 樓盤概念要先于樓盤建設(shè)而存在;
4、 好的樓盤概念可以增加樓盤附加值,反之則損傷樓盤價值;
5、 新的樓盤概念是樓盤已經(jīng)具有的潛質(zhì);
6、 樓盤概念能打通人與樓之間的溝通隧道,具有極強的親和力;
7、 樓盤概念可以引導(dǎo)居住理念;
8、 概念的建設(shè)是一個系統(tǒng)的工程。
層面五 推廣策略及行為調(diào)查
核心提示:
1、 推廣過程是有節(jié)律的;
2、 推廣應(yīng)“形神兼顧”,“形”為方式,“神”概念;
3、 廣告要“軟硬兼施”,“軟”為軟文、新聞、專題,“硬”即硬廣告;
4、 最好的廣告是新聞;
5、 新聞應(yīng)主要以增加市場對樓盤的價值認同感為重心;
6、 房地產(chǎn)的促銷活動前必須有足夠的準客戶儲備,活動的最大目在于促成觀望遲疑的客戶埋單(它不同于普通商品促銷);
7、 危機公關(guān)往往是最好的宣傳機會;
8、 推廣全程都不要忘記品牌。
層面六 價格策略與價值診斷
核心提示:
1、單位總價之差不得大于40%;
2、價格調(diào)整應(yīng)以保值和增值為原則,以不損害先期客戶為底線,拋售除外;
3、價格應(yīng)以市場對產(chǎn)品的“價值認同感”為標準,不能以成本加利潤為標準;
4、價值認同感永遠是價格策略的核心,也是推廣的技術(shù)核心;
5、付款方式可以削弱價格高造成的障礙;
6、銷售人員應(yīng)統(tǒng)一執(zhí)行定價;
7、管理人員可以擁有適度的價格自由度;
8、團單與散單可以有價格差,但以保證兩者不沖突為原則;
9、團單與散單的價格差大小,視其對銷售所產(chǎn)生影響的大。
10、最后一點,也是最重要的一點,房地產(chǎn)客戶最在乎總價而不是單價。
層面七 銷售周期性調(diào)查
核心提示:
從市場的反應(yīng)來看,房產(chǎn)與其他產(chǎn)品,特別是即時消費品不一樣,對于促銷活動等行為,房產(chǎn)客戶的反應(yīng)要比一般產(chǎn)品的客戶反應(yīng)慢。他們不會因為街頭路演或贈品派送而產(chǎn)生即時購買行為,達到促銷效果。因此,在一個政策或促銷活動出臺前,必須要根據(jù)先期的客戶儲備情況而定,或做好先期的客戶儲備。
所謂的客戶先期儲備原則,即在開盤、促銷活動之前,應(yīng)有一定量的客戶儲備。這些客戶是對價格或附加實惠十分敏感的群體。這樣,促銷活動才能達到理想效果。
層面八 銷售及其管理調(diào)查
核心提示:以下三個方向是必要判研的幾個方面:
1、 銷售現(xiàn)場的包裝主題是否與概念統(tǒng)一,并極大地豐富了概念內(nèi)涵;
2、 銷售現(xiàn)場氣氛營造是否正面影響購買者的判斷,或?qū)徺I者有強烈的誘導(dǎo)力。
3、 銷售人員的積極主動性對實際銷售影響不可低估。
層面九 推廣效果診斷
核心提示:
1、營銷推廣主題定位直接影響項目的宣傳推廣;
2、消費者是否能夠正確理解廣告內(nèi)容并欣然接受;
3、廣告風(fēng)格特征明顯,符合樓盤個性;
4、廣告語言要親和、簡明、并具有誘導(dǎo)性;
5、房地產(chǎn)促銷售不同于一般商品的促銷售,房地產(chǎn)促銷售活動必須有足夠的目標客戶積淀才有意義;
6、所有的促銷活動不能在市場或社會上引起不良反應(yīng),有意炒作也要把握分寸;
7、好鋼用在刀刃上,合理地分配推廣費用。要做到:開盤必須熱,旺銷售必須穩(wěn),收盤必須快。
層面十 本案客戶行為的調(diào)查
核心提示:
本項調(diào)查結(jié)果也是突圍方案的終極立足點,它的結(jié)果直接代表市場聲音,這也是一切以消費者為出發(fā)點的解決方案所必須進行的一環(huán)。也許我們的突圍答案就潛藏在客戶的聲音里。
層面十一 敵對行為的調(diào)查
核心提示:
敵人是指點迷津的高手。這是本人是實踐中得到的經(jīng)驗。
知已知彼,百戰(zhàn)不殆。這里把所有來自競爭對手和來自市場、社會的“負面”行為,全部作為“敵對行為”作深入的調(diào)研。了解他們對于本盤的不利說辭,攻守行為,探出他們對本盤市場行為的歡迎之處和警惕之處。了解本盤在敵對方的軟肋和優(yōu)勢,了解敵對方樓盤的軟肋和優(yōu)勢,摸清敵方最希望我們做什么和最不希望我們做什么。在突圍方案中避實擊虛,或借勢造勢。
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